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開発ストーリー　Z世代が買いたいと思って貰える時計を

2024年4月23日

カシオ計算機は、女性向け耐衝撃ウオッチ“BABY-G”より、腕時計とチャームの二通りで楽しめる『BGD-10K』（4モデル）を5月17日に発売します。
今回の製品に込めた想いや特徴など商品企画部の大谷さん、時計戦略部の野村さん、時計マーケティング部の伊藤さんにお話を聞きました。

左から：時計戦略部野村さん、時計マーケティング部伊藤さん、商品企画部大谷さん

＜プロフィール＞

野村瑞季（のむらみずき）
2015年入社。時計営業、プロモーション企画を経て、現在はBABY-Gの商品・マーケティング戦略企画を担当。

伊藤有紀奈（いとうゆきな）
2016年入社。時計営業を経て、現在は女性ラインのプロモーション企画を担当。

大谷茉弥（おおたにまや）
2020年入社。入社から現在までBABY-GとG-SHOCK 女性ラインの商品企画を担当。

“BABY-G”「BGD-10K」が誕生するまで　

大谷さん：BABY-Gは、90年代に女子高生を中心に評価いただき人気を得たブランドです。30周年を機に原点回帰し、ターゲット層に寄り添った商品を開発する必要があるという課題意識が芽生えたのが商品誕生のきっかけです。まずはターゲットニーズを探る必要があったので4－5年前からマーケティング機関のSHIBUYA109 lab.を通じ、女子高生をメインとしたZ世代にヒアリングを行っていました。その中でBABY-Gブランドは認知が高いのに対し、自分で購入したことがある方は少ない、そういった方々に自分で買いたいと思って貰う事が一番の課題であることが分かりました。そのためには商品を作るだけではなく、プロモーションまで見越した一貫した取り組みが重要であるという事から、複数部門と連携し、プロジェクトベースで商品開発がスタートしました。商品コンセプトからデザインまで、ユーザーの声を聞き反映させながら進めていきました。最終的に、Z世代の長期的な価値観に合わせ、「SNS上でコミュニケーションが生まれるBABY-G」をコンセプトにし、ターゲットが自分で買いやすい価格設定、多用途使い出来るコストパフォーマンスの良さ、カスタマイズの余白、をポイントにした腕時計以外の付け方も楽しめる、時計とチャームがセットとなった「BGD-10K」が誕生しました。

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商品のデザインや色について

野村さん：デザインカラーは2000年前後のトレンドにインスパイアされた「Y2K」ファッションに合う元気でカラフルな印象に仕上げました。ユーザーさんが身に着けて元気になる、楽しくなるような色をセレクトしています。チャームの形状も、余白をあえて残し、シンプルにしました。また、自分らしさを表現して友達とコミュニケーションをとりたい、Z世代を意識しています。こうやって使ってくださいと我々から提案するより、自由にファッションに合わせたり、デコレーションを楽しんだりしてほしいという思いを込めています。

大谷さん：個性を発信するアイテムとして「BGD-10K」を使用してほしく、チャームの裏側も透明にし、推しの写真などを入れ込むこともできます。また、つるんとした形状を表現するために、チャームはシリコーン素材にしています。時計とチャームのカラーの組み合わせも協議を重ねています。楽しい雰囲気に演出するために、たとえば色の組み合わせも時計はパープル、チャームはピンクなどにしました。表示にはレトロなドット絵アニメーションも使用しています。また、時計とホルダーを簡単に付け替えられるようバンドベゼルは工具無しで外せる構造を関連部門と検討を重ね工夫しました。

伊藤さん：持っているだけで楽しいカラーという点が、BABY-Gの「Be you.Be me.」あなたらしく、自分らしくあるために、BABY-Gがお守りのように寄り添ってくれるという、BABY-Gが発信していきたいメッセージとも合致しています。また、今回、新しいターゲットに向けた、新しい商品ということで、Z世代のメインメディアであるSNS上で話題喚起できる新しいコミュニケーション手法を開発しました。メインの施策として、Z世代にも支持が高いサンリオのキャラクター「クロミ」にBABY-Gの応援アンバサダーを就任していただくことになりました。

本モデルを通して

大谷さん、野村さん、伊藤さん：高校生、Z世代は、SNSでのコミュニケーションを楽しいと感じていると同時に、実際に何かを身に着けることで発生するコミュニケーション両方も楽しんでいます。この製品を通して、商品のデコレーションなどユーザーに自由な発想で楽しんで頂き、新しいコミュニケーションが生まれることを願っています。